来自 TIME、Xerox 等机构的内容规划技巧

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内容营销是一个过程，但规划并不总是得到应有的关注。也许这看起来太具有挑战性或乏味，但请不要误会：良好的计划对于良好的内容营销至关重要。

制定内容计划并不简单，但也不必成为障碍。

我们请内容策划资深人士分享他们的技巧。请继续阅读，了解《全球 希腊电话号码数据 内容营销》一书的作者Pam Dider的观点；Sarah Begley，《时代》杂志数字运营编辑；施乐公司营销专家罗斯·比尔德 (Ross Beard)和内容营销经理本·兰德 (Ben Rand ) 不得不这么说。

1）首先，了解你的受众

一般来说，了解你想要接触的人是内容营销的一个关键部分，但记住这个定义也将对制定你的内容计划大有帮助。



“拥有“广泛且相关”的主题非常重要，这可以作为内容规划的护栏。例如：《今日美国》重点关注“新闻”、“体育”、“生活”、“金钱”和“科技”。在我的书《全球内容营销》中，我提到了 Joe Nevin 在科罗拉多州阿斯彭为 Boomer 滑雪项目设计的 Bumps。他的内容重点是“滑雪课程”、“技术”、“滑雪健身”和“装备”。对我来说，我专注于我为全球内容营销创建了 4P：计划、制作、推广和完善。”  ——帕姆·迪德尔
“拥有‘广泛且相关’的主题非常重要，它可以作为内容规划的护栏。例如：《今日美国》重点关注“新闻”、“体育”、“生活”、“金钱”和“科技”。在我的《Global Content Marekting》一书中，我提到了 Joe Nevin 在科罗拉多州阿斯彭为 Boomer 滑雪项目设计的 Bumps。他的内容重点是“滑雪课程”、“技术”、“滑雪健身”和“装备”。对我来说，我专注于我为全球内容营销创建的 4P：计划、制作、推广和完善。” — 帕姆·迪德
“我希望首先真正了解读者，这样我们才能确保我们的写作能够满足他们的特定需求，并确保它对他们有用。在开发日历时，我们确保知道我们在与谁交谈，甚至直接与客户交谈。如果您是新手，最好的起点是了解什么对他们有用。例如，如果您的产品或服务帮助公司提高客户满意度，那么您的客户可能会喜欢阅读与客户满意度相关的想法、策略和示例。” — 罗斯·比尔德

2）从哪里寻找灵感

您不必凭空提取故事，您有很多选项可以帮助您在将内容放在一起时指导您的内容日历。事实上，单打独斗是最糟糕的选择。

“编辑日历有四个主要来源。其中之一是美联社日历，它提供了重大事件的详尽列表。二是纪念日。为此，查找 10 年、25 年和 50 年前发生的重要事件和文化发布很有用。第三是查看你的出版物的特许经营权，他们每年在某个特定时间所做的事情。对我们来说，这意味着年度人物、《时代》100 强等等。最后是与你的版块编辑交谈，看看他们了解什么并计划在他们的节拍上报道什么。” — 莎拉·贝格利

“一旦你把护栏安装到位，你就必须把不相关的点连接起来。例如，我刚刚写了一篇关于LinkedIn 全球内容营销经理Jason A. Miller 的博客，他使用他的外出回复作为即兴内容联合渠道。我给杰森发了一封电子邮件，他在办公室外的回复非常独特，我决定写一篇关于它的简短博客。阅读、与同龄人和同事交谈，甚至做瑜伽都可以帮助我提出内容想法。” — 帕姆·迪德

“我使用的工具主要围绕人们当前正在搜索的内容，如果他们已经在搜索，那么你就知道这是真正的需求。对于想法，我使用 Google，包括 Google 推荐的内容、关键字工具和 BuzzSumo 等网站。我将这些结合起来，并尝试根据有用的信息来了解人们想要什么。”  ——罗斯·比尔德
“我使用的工具主要围绕人们当前正在搜索的内容，如果他们已经在搜索它，你就知道这是真正的需求。对于想法，我使用 Google，包括 Google 推荐的内容、关键字工具和 BuzzSumo 等网站。我将这些结合起来，并尝试根据有用的信息来了解人们想要什么。” — 罗斯·比尔德
“我使用的工具主要围绕人们当前正在搜索的内容，如果他们已经在搜索它，你就知道这是真正的需求。对于想法，我使用 Google，包括 Google 推荐的内容、关键字工具和 BuzzSumo 等网站。我将这些结合起来，并尝试根据有用的信息来了解人们想要什么。” — 罗斯·比尔德

“ Real Business团队的运作就像一个新闻编辑室。每周，我们都会与来自 Group SJR 合作伙伴的记者团队一起召开编辑会议，讨论故事创意。根据我们商定的主题，记者将进行原创报道，采访行业影响者以及施乐专家。我们专注于有趣、内容丰富、能够教育观众的故事。

我们在与 SJR 集团的记者举行编辑会议期间做出决定并制定计划。在此期间，我们通过电话和电子邮件定期联系，讨论内容和演示想法以及即将举行的活动。我们已准备好根据新闻消息做出反应和回应。这个过程产生了一些非常有趣的内容——有关无人驾驶汽车、检测高载客量车辆土地“作弊”、虚拟客户服务代理和物联网未来的文章。” — 本·兰德

3）何时放弃计划

“在打破计划之前，你应该明智地制定计划”，这是 Rock Content 的内容总监 Kim Fox 喜欢说的一句话。等式的两边都很重要：制定计划和偏离计划的能力。

“我喜欢纪录片制片人 Jennifer Baichwal 的这句话：“制定计划，但随时准备放弃它。” 我有一个编辑计划，但当对我的观众、意外事件和特殊场合有意义时，我会随波逐流并改变内容。” — 帕姆·迪德

“对于像《时代》这样的 24/7 新闻媒体，它更多的是关注不断变化的新闻并在发生时提出独特的观点。因此，与以更多常青故事为特色的出版物不同，我们的日历更多的是跳跃式的比总体规划偏离了重点。”  ——莎拉·贝格利
“对于像《时代》这样的 24/7 新闻媒体来说，更重要的是关注不断变化的新闻并在发生时提出独特的看法。因此，与以更多常青故事为特色的出版物不同，我们的日历更多的是一个起点，而不是总体规划。” — 莎拉·贝格利
“我尽量避免过于结构化。如果你能更敏捷，你就能更有用。如果发生了什么事情，比如 11 月 10 日，而你无法做出反应，那么你就会错过一个机会。如果我们计划得太早，我们可能会错过有趣的故事。你可以制定一个为期四个星期的粗略计划，但我不建议全力以赴地坚持下去。” — 罗斯·比尔德

“良好的沟通很重要。施乐是一家全球性企业，每天都在向客户学习。一般来说，我们的编辑计划一般会持续两到三周左右，所以换档并不是一个大问题。我们几乎每天都保持联系这一事实很有帮助。” — 本·兰德

4）解决挑战

根据您的目标和业务规模，您在内容规划时将面临一些挑战。但找到合适的工具可以帮助您有效应对这些挑战。

“最大的挑战之一是准确、全面地了解我的内容在所有渠道上的表现。我有工具来衡量每个社交媒体渠道的表现，但无法知道我的整体表现如何。也许这就是我根据从不同来源收集的所有数据必须给自己的判断和反馈。我的销售线索通常不是来自付费和社交媒体参与，这使得量化在线促销的效果变得更加困难。尽管如此，我仍然专注于我的在线形象和我创作的内容的质量。” — 帕姆·迪德

“随着我们进入第二年，Real Business 团队致力于更全面地了解我们的受众以及他们与施乐和内容的关系。技术在提供关键指标方面很有用，但最终，这是一个反复试验的问题。你永远不能把某人的兴趣视为理所当然。我们每天都必须变得有趣且相关。” — 本·兰德

“我面临的最大挑战是保持组织有序并与自由职业者、承包商和团队中的其他人员合作。当你自己开始时，这相当容易，但一旦你引入了几个人，技术就发挥了重要作用。我严重依赖Trello等简单工具来保持井井有条。